Кино и реклама: технология Product Placement - KinoSklad.ru

Реклама. Без нее невозможно продать ни один товар: дорогой или дешевый, предназначенный для рядового потребителя или юридических лиц. Если нет рекламы, покупатель может даже не узнать о том или ином виде товаров.

Производство прямой рекламы требует значительных вложений, а у потребителей она зачастую вызывает только раздражение. Но технологии развиваются, в том числе в части рекламы. Так и появилась Product Placement. Эта технология не отличается излишней агрессивностью и навязчивостью, но позволяет эффективно воздействовать на потенциальных клиентов и покупателей.

На чем базируется Product Placement? Зрителю не предлагают смотреть непосредственно рекламные ролики. Необходимую информацию встраивают в произведение: фильмы, романы, компьютерные игры и даже стихи. Если исходить из результата, потребителю представляют более усовершенствованную, завуалированную версию рекламного ролика. Она длится дольше и не столь очевидна, как короткие варианты.

Здесь нужно отметить сразу несколько моментов. В Product Placement заинтересованы и рекламодатели, и кинематографисты. Первые получают доступ к максимальной аудитории, а вторые — к потоку денег для финансирования съемок. Ведь нужно оплачивать не только гонорары звезд, но и работу массовки, операторов и ассистентов, спецэффекты, аренду необходимых объектов.

Например, чтобы снять знаменитый «Титаник» Джеймсу Кэмерону потребовалось свыше 200 млн. долларов США, а на съемки «Аватара» потрачено почти 250 млн. долларов. Сборы в каждом случае составили почти 3 млрд долларов. Но успех был потом, а платить актерам и обслуживающему персоналу нужно непосредственно в процессе съемок.

И на помощь телевизионщикам приходит Product Placement. В России эта технология еще не получила широкого распространения. В ряде же западных стран ее используют с середины XX века, и этот опыт заслуживает самого пристального изучения. Например, в Голливуде технология Product Placement прошла уже несколько трансформаций и с каждым разом становится все более востребованной.

Product Placement: что это?

Если исходить из формального определения, то Product Placement — это один из видов оплаченной рекламы. Но потенциальному клиенту в данном случае не рассказывают о преимуществах продукта, его возможностях или предназначении. Все перечисленное может присутствовать, но его «вплетают» в канву некоторого произведения: кинофильма, повести, компьютерной игры, развивающей программы, сериала, музыкального клипа, газетных публикаций и т. д. Главные моменты — наличие сюжета и востребованность у потребителя.

В итоге некоторый товар или даже бренд у зрителя начинает ассоциироваться с некоторым литературным, телевизионным или иным героем. Зрители (или читатели) через некоторое время уже не представляют персонажа, например, в костюме или с очками другого бренда. Либо у героини должна быть сумка от вполне определенного модного дома и т. д.

В англоязычной литературе и иных источниках такую рекламу часто относят к embedded advertising или «встраиваемым системам». Стоимость у Product Placement зачастую в разы выше, чем у стандартной рекламы. Но и эффект получается более масштабным и значительным.

Здесь необходимо отметить, что просто показать нужный товар в фильме или упомянуть в литературном произведении недостаточно. Product Placement нужно уметь использовать. В России уже были попытки встроить рекламные модули в художественные фильмы («Ирония судьбы 2», «Ночной дозор»), но их сложно назвать удачными. Были и успешные опыты, но они пока столь малочисленны, что о них практически никто не помнит. Некоторые эксперты утверждают, что Product Placement использовали для решения определенных задач еще во времена СССР. Но здесь нужно напомнить, что тогда рекламы в стране не было, как таковой.

В США же встраиваемая реклама существует достаточно давно. И здесь уже накоплен значительный опыт в части ее разработки и рационального использования. И Product Placement уже давно воспринимают в качестве неотъемлемой части кинематографа. Ведь продюсерам приходится задействовать самые разные источники для получения денег на реализацию масштабных проектов, так как государство может и не выделить нужную сумму. Как следствие, произведения «наполняются» рекламой от спонсоров. Где-то она «бросается в глаза», а где-то умело вплетена в сюжет.

На данный момент времени выделяют несколько основных видов Product Placement:

Визуальный

Рекламируемый товар (логотип, название продукции) напрямую демонстрируются в кадре. Например, в картине «Старый Новый год» можно видеть логотипы японских производителей Toshiba и TDK.

Аудиальный

Данный пункт можно разделить на два подпункта:

• вербальный;

• невербальный.

Первый вариант предполагает, что кто-либо из персонажей в разговоре, как бы невзначай, произносит название товара, услуги, сервиса. Яркий пример вербального Product Placement — фильм «Мой парень — псих». Здесь героиня называет Google в качестве источника информации о футболе.

Невербальный Product Placement не предполагает непосредственное упоминание товара или бренда. Но в кадре звучит звук, прямо ассоциирующийся с ним. Например, щелчок от срабатывающей зажигалки Zippo сложно спутать с каким-либо другим. И именно он прозвучал в ленте «Индиана Джонс и последний крестовый поход».

Кинестетический

В данном случае товар не просто появляется в кадре на первом или втором плане. Актер либо держит его в руках, либо использует иным образом. Например, в трилогии «Трансформеры» автомобиль Chevrolet Camaro — один из главных персонажей, вокруг которого строится сюжет.

Вне зависимости от выбранного метода Product Placement предполагает, что товар должен понравиться зрителям, привлечь их внимание, воздействовать на потенциального потребителя на психологическом уровне. А это возможно, если подобрать разумное сочетание следующих компонентов:

• сюжет фильма (игры, книги и т. д.);

• мизансцена, в которой появляется товар;

• герой, демонстрирующий товар;

• непосредственно продвигаемый продукт.

Преимущества product placement

PP на данный момент времени выгодно отличается от традиционной рекламы. И причин для этого несколько:

1. Покупатели уже устали от стандартной рекламы и практически не доверяют ей.

2. Расходы на создание PP относительно невелики в сравнении с эффектом.

3. Product Placement будет действовать, пока фильм идет в прокате или появляется на экранах телевизоров. Либо пока популярна компьютерная игра, или переиздается определенная книга. Зритель или читатель и через десятилетия будет сталкиваться с рекламой продукта или услуги. Для заказчика рекламы — не просто возврат инвестиций, а многомиллионная прибыль.

4. Если фильм, игра, книга популярны у зрителей, то через какое-то время бренд будет ассоциироваться с вполне конкретным актером. Граждане начинают считать, что артист и на самом деле пользуется этой маркой в повседневной жизни. Для рекламодателя это — несомненный плюс.

При грамотном подходе интеграция товара (марки, бренда) в произведение происходит достаточно органично. У зрителя нет даже сомнений в том, так и должно быть. Ни один обычный рекламный ролик не дает такого эффекта.

Но при использовании Product Placement важно избегать напористости, навязчивости. В противном случае зритель обязательно догадается, что ему просто хотят продать некоторую продукцию или услугу. Чтобы избежать этого, необходимо действовать предельно тонко, работая в рамках сюжета.

Тот результат, который зритель видит на экране, создаётся десятками и сотнями людей. Как и в любой другой сфере, здесь есть свои особенности и секреты. Мы же готовы обеспечить всеми необходимыми расходными материалами для съемочного процесса, которые вы найдете на нашем сайте kinosklad.ru.